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張欣欣:“跨界”的核心在于讓彼此的粉絲用“ai”連接

責任編輯:佚名    新聞來源:本站原創    新聞日期:2019/12/11

“跨界”算是近兩年營銷界的當紅炸子雞。無論是承載童年記憶的國民老品牌,還是青春活力的街頭潮牌,抑或是曾經看似高冷“不可親近”的奢侈品牌,都紛紛走上了“跨界”的道路,頗有些“只有消費者想不到,沒有甲方爸爸們做不到”的趨勢。于是,我們看到大白兔與快樂檸檬合作的“大白兔奶茶店”橫空出世,LV牽手LOL一舉將游戲宅男拉進時尚圈。

當“跨界”成為營銷圈的嘉年華,怎樣才能在一派烈火烹油之勢中找到最恰當的時機和平臺,正成為品牌主們關心的課題。

在近日的Morketing Summit 2019“破局”全球營銷商業峰會上,微博客戶市場和服務中心總經理張欣欣基于社交媒體平臺的特點和優勢,提出了自己對“跨界”和社交電商的理解,核心觀點包括:

1. 當品牌在做“跨界”時,核心在于將彼此的粉絲相互轉化,而微博恰恰是一個讓同興趣和不同興趣人群同頻共振、互相影響的絕佳場域;

2. 年輕、下沉,且酷愛剁手的微博用戶群體成為助推品牌營銷成果轉化的核心推動力;

3. 微博上除了“AI”還有“愛(ai)”,企業可以利用微博去服務、維護、迭代及至變現這份“愛(ai)”。

image001.jpg微博客戶市場和服務中心總經理張欣欣

網紅和品牌們的“雙11”直播“跨界”

剛剛過去的“雙11”,天貓成交額再創新高,達到2684億。購物節的狂歡不僅體現在電商平臺的超高流量上,也全然展現在社交媒體的熱議話題之中。“剁手青年”們一邊在淘寶上買買買,一邊在微博上“刷刷刷”——“雙11肖戰半價沖微博會員”、“雙11該不該放假”、“假發購買區域”、“雙11幫你還花唄”等話題和活動屢次沖上微博熱搜。這種情況“剁手青年”們早已習以為常,據《2018微博電商白皮書》,微博活躍用戶同時是網購興趣用戶的占比高達98%,且63.9%的用戶網購消費高于上一年度。[1]

但這一年一度的熱鬧景象,今年也出現了新變化。以李佳琦、薇婭為代表的直播紅人,不僅是消費者的剁手風向標,也成為各大品牌趁機帶貨的新抓手。數據顯示,微博平臺上從11月1日至“雙11”當天,累計開播主播6000多人,開播場次超過10000場,吸引網友觀看超過1億次。[2]

@薇婭viyaa

@李佳琦Austin

品牌和網紅,在這場浩浩蕩蕩的“雙11”直播熱潮中分別收獲了什么呢?對于有些品牌來說,它可能并不欠缺知名度,但是在這場“雙11”之爭中,它需要站到極具購買力的年輕群體的目光聚焦處,而此時正風生水起的直播網紅帶來了這樣的機會;對于網紅們來說,社交平臺上數量龐大的年輕粉絲是他們帶貨的底氣,能夠為擁有國民認知度的品牌進行直播帶貨,也是對自身商業價值的正名。

這種“跨界”,讓今年“雙11”的直播帶貨徹底火了。在品牌這邊,李佳琦“雙11”當天的直播中賣出將近三萬支YSL口紅,這幾乎是YSL銷量排名前三的口紅的月銷量。[3]

在網紅這邊,@薇婭“雙11”微博直播觀看量達3233萬,@李佳琦Austin 在“雙11”期間強勢登上6次微博熱搜榜,粉絲增長超過200萬。[4]

社交媒體表現成為部分品牌經營狀況晴雨表

紅人主播之所以能夠達到如此驚人的業績,絕不僅是“雙11”當天一蹴而就。“臺上一分鐘,臺下十年功”——紅人主播們經年累月在社交媒體平臺上深度運營,不斷將自身粉絲“飯圈化”,才擁有了這樣一鳴驚人卻又在意料之中的結果。而直播紅人們的故事到此其實才剛剛開始,社交媒體平臺上的龐大粉絲基礎,各大品牌的合作正名,幫助主播們成功“出圈”,獲得加入綜藝、拍品牌廣告片的機會,商業變現的圖景正不斷拓展。

無獨有偶,品牌們在“雙11”之中的表現,也和它們在社交媒體上的努力密不可分。《克勞銳品牌社交媒體排行榜》顯示,在美妝垂類之中,各品牌在微博上的影響力和其在天貓上的銷售額之間顯示出很強的正相關性,指數排行榜的TOP10與天貓銷量TOP10的契合程度達到了60%,TOP5的契合度更是高達80%。[5]

常說“廣告是經濟發展的晴雨表”,在一定程度上,社交媒體平臺的表現也成為部分品牌經營狀況的晴雨表。在這之中,微博是如何產生這樣的影響力呢?

“熱點引爆”和“興趣聚合”的雙重屬性加持,使得微博在各類媒體平臺中獨樹一幟,既擁有強大的傳播力,還能讓賬號主體不斷積累并運營自己的私域流量,以興趣為連接將擁躉者留在自身流量池之中。而微博4.97億的月活用戶,81%的三十歲以下人群,57%的三四線城市占比,與越來越多企業人群擴張和地域擴張的策略不謀而合。[6]

營銷除了“AI”還有“愛(ai)”

除了李佳琦和薇婭這類直播帶貨網紅,今年“雙11”,共有9家紅人店交易額破億。微博網[email protected]張大奕Eve 的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”,成為全淘寶首家破億的店鋪,全天交易額3億+,殺入全網女裝Top 4。[7]

image007.jpg@張大奕Eve 雙11紅人報

對于消費者而言,網紅品牌和一個市場上既定品牌的差別在于,前者頗有養成系的調性,粉絲們買的不僅僅是一件物品,更是和一個真真切切網紅之間的“共情”——彼此之間有著相似的品位和期望。對于后者來說,以往的傳播方式難以提供和消費者“共情”的渠道。社交媒體平臺的出現,打破了這樣的壁壘。品牌不再僅是一個個抽象的logo,散布的商鋪,櫥窗中的代言人,而成為一個可以進行實時溝通和交流的對象。在微博上,品牌可以通過“愛(ai)”去服務消費者,并將這份“愛(ai)”進行迭代甚至變現。

這對于很多處在成熟期的企業來說是一個重新增長的機會。面對增長放緩、競爭加劇以及利潤攤薄的困境,除了上述的人群擴張和地域擴張,很多企業采取了產品革命的競爭策略,并在產品研發、新品上市和紅海突圍不同階段成功“引爆”。我們可以在微博的社會化營銷案例庫里發現大量此類的經典案例,例如名創優品與故宮的跨界,在研發和涉及階段就利用微博征求網友意見,最終共收集1200多作品,產品上市由于搶購甚至導致服務器崩潰;還有雅詩蘭黛新品上市,則借助明星和KOL不斷從公域中吸引興趣人群轉化成自己的私域流量,實現1億銷售額,品牌新客平均年齡下降1.1歲;[8]更是有杰克瓊斯在“雙11”期間,利用自身粉絲和明星鄧倫的號召力,將大促信息廣泛傳播,引發更大范圍受眾追捧的故事……

微博是一個共鳴場域。而在這片場域之中,微博作為平臺方,依舊只是一個搭建舞臺的角色,唱戲的仍然是各個品牌主。利用微博的場域共振,你也可以成為舞臺上的明星,和舞臺上的玩伴們一起,跨界互動,與臺上臺下,用愛連接,實現“跨界營銷”的最大價值。


[1] 數據來自《2018微博電商白皮書》
[2] 數據來自微博
[3] 數據來自澎湃新聞 https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_5024711
[4] 數據來自微博
[5] 數據來自《克勞銳品牌社交媒體排行榜》
[6] 數據來自微博Q3財報
[7] 數據來自@微博電商
[8] 數據來自《雅詩蘭黛櫻花微精華新品營銷結案報告》

(文章為作者獨立觀點,不代表艾瑞網立場)

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