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中國特色的流量生意 直播電商還能火多久?

責任編輯:佚名    新聞來源:不詳    新聞日期:2019/12/24

聲明:本文來自于微信公眾號峰瑞資本(ID:freesvc),作者:李豐,授權站長之家轉載發布。

圍繞流量、電商,這些年誕生了很多熱詞,比如今年最火的直播電商、私域流量。在我看來,這些熱詞都是解決流量焦慮的方法論。回顧過去  8 年互聯網流量的變遷簡史,以及其背后長出來的商業,我發現了一些有意思的規律和事實,希望能與你交流分享。

這篇文章中,我們將探討:

網紅電商是個長久的商業模式嗎?

媒體和流量的變化是如何影響電商的?

微博之于小米,微信公號之于知識付費,短視頻之于美妝,流量與商業之間的關系是怎樣的?為什么現在對To C企業來說最難的地方在于,即使挑對了品類,也得把產品、內容和廣告變成一件事,并且要適合在占用戶時間增長最快的媒體類型中展現?

巨頭的隔閡,如何帶來了有中國特色的流量生意?

希望能帶來新的思考角度。歡迎在文末分享你的看法。

01/ 

創業熱詞背后的流量焦慮

在創投行業,我們每天都要面對很多熱詞,以至于有時候你還來不及想清楚某個名詞對自己有什么用,和自己有什么關聯的時候,下一個詞又出現了。

從 2015 年到現在,出現過網紅電商、新零售、無人零售、社交電商、小程序電商、社區團購、直播電商、短視頻電商、會員電商等多個熱門詞匯。

毫無疑問,每一波熱詞都會產生新的價值,能給創業公司提供流量機會或者創造新模式。但是,每一波熱詞的價值空間是不一樣的。直白地講,有些熱詞所帶來的機會是階段性的。

最近很多CEO找我討論“私域流量”,不管其背后的商業模式是怎樣的,它肯定存在階段性的紅利,需要思考的是,它的天花板有多高。如果你回歸到普通用戶的視角,試想一下,作為一個普通人,在信息爆炸的今天,你愿意加入多少個品牌群,愿意訂閱多少個純品牌的公眾號進行消費。

所有這些熱詞都可以理解為解決流量問題的方法論,回歸到商業本身,只有持續創造價值這一件事。具體到消費零售,它的模式非常簡單且長期沒有變過,即由各種供需關系和供應鏈效率這兩類因素決定。

02

流量背后的統一規律:用戶時間分配的轉移

解決流量問題,先要意識到其背后的統一規律:當用戶時間分配發生顯著轉移的時候,轉移對象是有流量紅利的。不管這個轉移對象是聊天工具、微信公號,還是短視頻、長視頻、互動視頻,又或者是電影、連續劇。

這句話背后有一個簡單普世但不好用的核心事實是,所有商業的唯一目的都是為了占用你的時間。關于人的總變量當中,唯一不能增加的就是每天 24 小時這個固定時間。舉個例子,此刻你參加一場分享會,就不能去別的地方買東西。

首先,一起來回顧過去  8 年“用戶時間分配發生轉移”的簡史,以及其所帶來的商業機遇。

1)2011 年用戶時間轉移到微博

2010 年、 2011 年,占用你最多時間的媒體端肯定是微博。你會發現周圍所有人在各種場合,都拿著智能手機劃拉微博信息流里面的 50 條信息。最早從微博里冒頭的是大V和“十萬個冷笑話”這類賬號。原因是微博的展現形態很適合殺時間,能很好地承載短小的、新奇特、抖機靈的內容。

對企業來講,微博是一個極好的與用戶做實時互動的短消息平臺。把微博用得最好的公司可以說是小米。小米抓住了微博的紅利期,剛出來的頭兩年,它頻繁地在微博上通過短信息發布新品、提示軟件更新,收集用戶反饋,處理用戶投訴等,簡而言之,跟廣義上的用戶發生互動。

江小白也從微博紅利中獲益。它品牌傳播最好的部分就是酒瓶子和瓶身上的金句,與微博以圖片和短文為主的傳播形態以及微博當時創造出來的用戶使用媒體的習慣是極其匹配的。

后來,微博的效率逐漸變低, 50 條里總有 30 條在講同一件事。如果用戶關注的人不多,刷幾下、十幾下之后就沒有新內容可看了。當然,現在你看微博,看的可能不是當年的“十萬個冷笑話”,而是看熱點新聞和娛樂八卦。現在的微博,儼然是娛樂和熱點新聞主陣地。

2)2012 年、2013 年轉移到朋友圈和公眾號

2012 年 4 月,微信推出朋友圈。剛開始朋友圈的效率比微博高,你覺得發現了一塊寶藏,把越來越多的時間花在刷朋友圈上。很快,朋友圈和微博面臨同樣的挑戰:內容同質化嚴重,效率變低。

過了 4 個月,你剛感覺朋友圈營養不夠、效率不高的時候,微信推出了微信公眾號。掌握各種知識、能寫文章的人,全都迎面朝你涌過來,要給你寫東西,你激動萬分。

尤其在 2014 年到 2015 年初,你一定訂閱了非常多的微信公眾號,當然,現在你可能取關了很多,只保留了少數。

現在,我們訂閱的內容基本上包括這幾類:你喜歡/關注的某些專業領域中你認可的內容、一些可信來源的微信公號的內容、一些深度報道類長文章、能和你的精神訴求產生共鳴的內容。

可以說,微信公號這波紅利基本已經到頭了。用戶轉移到微信朋友圈和公眾號的時候,誰賺到了商業化流量的錢?又是誰持續下去,到今天仍然在繁榮?  

在公眾號發展過程中,出現了一個最適合公眾號長文章內容的新行業,那就是知識付費。

在微信公眾號剛起步段子內容大行其道時,羅振宇的“羅輯思維”用 60 秒的心靈雞湯語音,從段子類內容中脫穎而出。畢竟用戶不會只想看段子。

羅振宇的可貴之處在于,他沒有止步于同一種內容形態或同一種內容深度,迅速捕捉到了用戶下一個階段的需求。繼語音內容之后,“羅輯思維”推出了系統性介紹圖書的內容,后來又做了得到App,推出系統性的線上專欄課程,現在又延展到線下的“得到大學”。它在內容上的迭代完美對應了上兩輪媒體形態的演變和用戶需求的變化。

可以說,每一次的媒體變化幾乎都是以段子內容開始,以系統化的泛知識傳播(教育)收尾。

3)2018 年轉移到短視頻

從 2018 年開始,用戶又把時間大量分配到短視頻上,關注了很多搞笑娛樂賬號與小哥哥小姐姐們發布的視頻。

彩妝起來了。它趕上了化妝這個需求年輕化、大眾化的過程,也湊巧趕上了短視頻時代。短視頻是最利于展現彩妝產品的方式。你只需要幾十秒甚至幾秒,就能對比妝前妝后的樣子,甚至對比左臉帶妝右臉不帶妝的效果。作為結果,品牌很容易就能把廣告內容和銷售變成一件事。直白地說,這就像在短視頻里加了購物車一樣。

不只彩妝,在短視頻里找到了最利于展現產品的消費公司很多。以峰瑞投了Pre-A輪并持續跟進兩輪的三頓半咖啡為例。今年雙11,三頓半已經超過雀巢咖啡,成為首個登頂天貓雙 11 咖啡榜首的國貨品牌了。(更多關于咖啡行業的詳細分析,詳見《熱鬧背后的品類邏輯——以咖啡行業投資為例》)

三頓半改善了咖啡制造工藝,使得咖啡粉的可溶性增加了很多,能輕松地溶在熱水、冰水、牛奶等各種液體里,幾秒還原一杯好喝的咖啡。此外,它的迷你樂高式咖啡杯包裝,也讓人眼前一亮。不論是它的沖調過程還是包裝,都容易形象化,易于通過短視頻來充分表達,所以易于傳播。(看得見的營銷背后,三頓半的核心競爭力依然在供應鏈,以后我們會推出文章專門為你拆解。)

視覺吸引力的視角很重要。它也能解釋為什么淘寶剛起步時,賣得最好的品類是服裝,因為服裝是最適合用文字、圖片解釋和展現的產品。

作為結論,對To C企業而言,最難的一件事在于,即使挑對了品類,仍然需要把產品、內容和廣告變成一件事,并且讓它適合在占用戶時間增長最快的媒體中展現。

毫無疑問,在短視頻平臺,最后用戶的消費形態不會停留在小哥哥、小姐姐這類內容上。那么,想和大家探討一個問題:短視頻在未來有哪些可能性?能長出哪些類型的商業?

我看到的一個可能性是,正如在微信公號的紅利期,出現了羅輯思維(后來的得到)這種跟著用戶需求和行為遷移而變化的內容公司,理論上短視頻時代也會出現符合短視頻傳播形態的泛教育類公司。因為幾乎每一次的媒體變化都會帶來泛知識和泛教育的機會。如果這類公司能賦予產品泛娛樂化或者游戲化、互動化的特性,就更妙了。當然,這只是一種可能性。

4)轉移到國產劇、國產電影

雖然現在文娛投資挺冷的,大家也說明星的日子不好過,但是近幾年有一個小趨勢:用戶花在國產劇和國產電影上的時間和錢都在變多。

具體而言,以前幾乎只看美劇韓劇的年輕用戶,從 2014 年、 2015 年開始,花更多時間看國產劇。除了電視劇,大家對國產電影的認可度也越來越高。大概從 2017 年底、 2018 年開始,國產電影占用戶看電影的花銷顯著升高。今年,可能用戶在影院看的電影差不多一半多都是國產的,這在三四年前幾乎很難想象。

援引文娛大數據提供商藝恩咨詢的數據,截至 2019 年 12 月 6 日 17 時,中國內地電影票房過億影片 80 部,其中國產影片 41 部,占比超50%;過十億的 15 部,國產占 10 部,占比更是達到了67%。此外,今年票房排名前五位的影片中,有 4 部是國產片。

當用戶的時間更多地投入到國產劇、國產電影上時,這里頭也是有流量紅利的。三只松鼠就“占”到了便宜。 2016 年,用戶的時間剛剛往國產劇上轉,國產劇的商業價值還沒有被充分兌現,三只松鼠就在《歡樂頌》等爆款劇中做廣告植入,起初成本是幾十萬塊加每天給劇組提供一箱零食。(關于三只松鼠所抓住的其他中國式機遇,詳見《李豐專欄14:為什么要感謝中國制造業?》)

后來,廣告商們都蜂擁去國產劇中做植入,植入一多,用戶對植入的廣告免疫了,并且廣告價格水漲船高,早已漲到沒有什么紅利了。

總結而言,研究流量紅利需要關注如下三個方面:

第一:用戶時間分配的轉移。

從用戶時間分配的轉移上,你能100%看到流量的變化。 2011 年,你開始把時間從App轉移到微博,后來你把更多的時間花在微信朋友圈、微信公號上。一年前,你的很多時間又被用在看短視頻上。

第二:新的媒介平臺的商業化。

用戶的時間發生大規模轉移之后,就意味著用戶所使用的媒介形態發生了顯著變化。然而,通常在用戶的時間最快轉移的階段,反而是新的媒介平臺商業化不好的時候。因為它還處在增長階段,平臺需要做大量的嘗試,才能將遷移過來的用戶時間變現。這個時候,誰先進去利用用戶時間分配的轉移來做變現并且做得適合傳播,誰的機會就大。

第三:適應新媒介的品類和服務。

某一類流量發展到瓶頸期后,最適合這種媒介傳播的商品和服務會有變現的機會,這些商品和服務往往是以前沒有被很好解決過的品類。比如,在短視頻時代已經被驗證的美妝。

03

如何判斷一個熱詞的商業價值大小?

以“網紅電商”為例

中國的網紅電商興起于 2014 年前后,那時網紅電商100% 是用戶時間分配轉移的紅利。在微博上,用戶除了“十萬個冷笑話”之外,終于刷到一些跟自己感興趣的生活方式、生活品質相關的意見領袖(KOL),非常開心。

彼時,網紅電商發展的基礎設施也開始成熟。 2013 年 4 月,阿里入股微博之后,微博連接電商的效率高了很多。在此之前,KOL們賣貨賣得很痛苦,他們在微博發布內容之后,還得讓用戶主動搜索淘寶店鋪,這個過程會導致很多的用戶流失。

問題是,如果永遠有階段性的流量紅利,為什么網紅直連了電商,讓整個鏈路效率變高之后,“網紅電商”這個著名的商業模式沒有導致非常多的如涵“網紅電商第一股”上市,也沒有創造出幾十個“什么值得買”?

這個問題背后其實是另一個問題:網紅電商這個熱詞的商業價值有多大,如何判斷它的商業價值大小?

早期,張大奕等頭部網紅主要售賣自有品牌。現在的網紅電商更像是廣告商或者說直播電商,想想時下最火的李佳琦和薇婭。網紅電商早期和當下的主要區別在于,早期是網紅在賣自己的產品,現在更多的是網紅幫用戶發現好東西和新品牌。

與早期的電視購物相比,被移動互聯網加持的直播電商有更大的想象空間。互聯網視頻的發展在某種程度上為這種想象空間提供了佐證。早前Netflix做光盤租賃業務時,只能觸達美國本土的用戶。轉型流媒體業務之后,Netflix開始觸達全球用戶,營收大漲;其中,亞太地區成為Netflix過去三年所有地區中會員人數和收入增長最多的地區。

然而,電視購物在激烈競爭很多年之后,才沉淀出那些適合電視購物的品類和人群。

從常識類推,最終并非所有品類都適合通過直播的形態來展現,也只會有小部分人依靠短視頻時代的“精品購物指南”來買東西。

因為,消費者在不斷成熟,他們一定會從什么都不懂,到買大家或信任的人覺得好的東西,再到買自己認為好的東西。沒有人會永遠停留在第一或第二個階段。打個比方,在我們都買了幾十件甚至幾百件衣服之后,還會跟著各種KOL來選購衣服的人只會是少數。

從這個角度看,背靠微信平臺的社交電商、小程序電商會遇到跟直播電商相似的挑戰。每一波新流量里,能容納的偏中間業務和導購業務的公司數量和規模都是有限的。破局的關鍵是,要么變成真正意義上的電商,要么為用戶提供更大、更長期的價值。一個有意思的事實是,不久前,主業“帶貨”的李佳琦也對外透露要創立個人品牌。

中國的消費升級的歷程還短,美國走完了兩圈消費升級。用戶被教育過兩輪之后,他們在大部分情況下知道自己要什么。美國現在產生媒介流量的KOL們,絕大部分是售賣自有品牌,而不是帶貨商。比如Rihanna的FentyBeauty和KylieJenner的KylieCosmetics.(更多關于中國消費升級的見解,詳見《李翔×李豐: 2 億新增城鎮人口的消費覺醒,誰來“收割”?》)

為什么李佳琦賣不動不粘鍋?說明中國用戶開始變成熟了,用戶相信他對化妝品很了解,認可他是洞悉女生心理的,但很難相信他是懂鍋的專家或者很懂做菜。

用戶界定他的專業程度、專業特性就在美妝方向上。李佳琦=口紅=美妝≠不粘鍋

現在國內的網紅電商、直播電商更多是在媒介業務層面推薦商品,它的效率變高,是因為直連了電商這個數據化方式。這是不可忽視的時代因素。

殘酷的現實是,所有媒體流量的變化與用戶時間分配的變化都是暫時的。

如果你周圍10 個人中有 8 個人都在講某一個詞,說明這個詞已經被廣告商們虎視眈眈地注意到了,你應該去發現下一個還沒有被廣義討論、有價值洼地的詞匯。正如PeterThiel之前的忠告:“你之所以要對這些熱門詞匯保持警惕,是因為熱門詞是秘密的對立面,是所有人都明白的東西。”

04

中國特色的流量生意

中國的流量生意大戲里,少不了商業巨頭濃墨重彩的戲份。在中國,通常變現效率高的平臺與流量平臺之間,一直有隔閡。比如,百度不讓淘寶抓取圖片和價格信息,同理阿里也不讓百度這么干。微信和淘寶、微信和頭條之間也有各種互不允許,因此也沒少掐架。

國外沒有這樣的事。Facebook沒有不讓Amazon做廣告,Amazon也沒有禁止Google調取自己的產品鏈接。

國內商業巨頭之間的不通和隔閡,帶來了一類具有中國特色的流量生意。

2011 年,微博快速崛起,成為近半數的網民獲取信息的重要渠道。 2012 年春節后,兩家做流量生意的公司數據一路飆升,增長曲線幾乎一模一樣,迅速開始融資。它們做圖片電商生意,把微博的流量導進自己的電商平臺,通過圖片再把流量分發回淘寶。

2012 年底,騰訊投資了其中一家公司。 2013 年上半年,阿里入股微博,微博直接能鏈接到淘寶,它們之間的隔閡消除了。那時,很多用戶轉移到微信,微博的流量已經趨平,依托微博向淘寶導流,效率不高了。

于是,這兩家公司開始轉向另外一個開放的、巨大的流量洼地 QQ空間。它們在相當長一段時間里是QQ空間廣告商的前兩名。

2013 年 8 月,淘寶推出了嚴厲的封殺政策,切斷了這兩家公司帶來的廣告流量,它們只好各自轉做電商。從導流到做電商,是個跨度很大的事情。兩家公司的轉型很不容易,在 2016 年合并成了一家,兩年之后它們上市了。

這兩家公司是蘑菇街和美麗說。

合并之前,它們的起起伏伏都與流量平臺和變現平臺之間的隔閡有關。它們的啟動是因為微博和淘寶不互通。微博和淘寶連接之后,它們又利用淘寶和騰訊之間不能互通,找到了QQ空間。

合并之后,蘑菇街和美麗說的挑戰并不是能不能一起做生意,而是如何讓用戶相信它們跟淘寶相比有更大的優勢。

歷史在一遍一遍地重演,巨頭之間的阻隔作為中國商業的典型現象會長期存在。微博和淘寶曾經有比較小規模的阻隔,QQ空間和淘寶之間有中等規模的隔閡,微信和淘寶之間的豁口可以視為鴻溝,因為這兩個商業體都是龐然大物。

巨頭之間的隔閡是創業者可以利用的階段性機會。依托微信生態的社群電商、小程序電商這些流量方法,很大程度上是因為淘寶不能接入微信平臺造成的。拼多多也是利用了這個鴻溝,通過在微信中布局社交電商而崛起。

但是,現實中存在兩種打破巨頭之間隔閡的可能性:一種是巨頭們自己破冰建橋;另一種是用戶認知成熟了,把溝壑填滿。一旦這兩種可能性出現之后,創業者所依賴的模式就會在規模和持續性上遇到挑戰。

所以,利用巨頭之間的隔閡起步的商業模式,需要盡早把商業的主軸轉到更長期的用戶價值創造上。而解決用戶價值問題的關鍵,與中國宏觀市場的發展狀況有關,也與全鏈條的供應鏈效率提升有關。

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